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“中国品牌日”首秀,纺织服装品牌如何“补短板”
发布时间:2017-06-30 08:35:43  浏览次数:

 5月10日,中国迎来首个“中国品牌日”。近年来,中国纺织服装品牌发展呈现良好态势,但也存在国际知名品牌少、品牌影响力欠佳等问题。“中国品牌日”的设立,对中国纺织服装品牌建设有何作用?下一步该如何做大做强中国本土纺织服装品牌?近日,国家发改委、商务部、国家工商总局等九部委集中发声,为中国品牌发展问诊把脉,中国本土纺织服装品牌或将从中得到“补短板”的良方。

  “中国品牌日”影响深远,恰逢其时  

  经国务院批准,自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”,今年中国品牌日的主题是“深化供给侧结构性改革,全面开启自主品牌发展新时代”。

  “三年前,习近平总书记提出‘推动中国产品向中国品牌转变’,今年4月24日,国务院决定将每年的5月10日设立为中国品牌日,非常重要,影响深远。”国家发展改革委秘书长李朴民指出,在当前的形势和任务下,加快品牌发展,打造中国品牌,具有重要的现实意义。

  品牌是供给侧与需求侧的结合体,是企业乃至国民经济综合竞争力的重要体现,加快品牌发展是贯彻落实新发展理念,推进供给侧结构性改革的重要抓手,是培育经济发展新动能的重要途径。加快品牌发展,有利于激发企业创新创造活力,提高供给体系和质量效益;有利于引领消费,满足人们更高层次的物质文化需求;有利于强化企业社会责任,实现更加和谐、公平、可持续的发展;有利于形成经济发展新模式,推动供给总量结构更好适合需求总量的发展变化,引领我国经济发展成功转型。

  “中国品牌日将成为中国制造业发展的历史转折点,中国品牌日将以更加自信的方式引领中国产品走出国门,走入世界。”中国人民大学信息资源管理学院教授卢小宾表示,“中国品牌日”不仅十分重要,而且恰逢其时,“发展品牌有助于去产能、创需求;有助于促进供需结构优化升级;有助于提升国家整体形象;有助于传承历史文化。”

  当前,我国品牌发展具备基础条件。经过多年发展和积累,中国经济规模已位居世界第二,农业、制造业领域一大批产品产量位居世界第一,部分企业品牌快速成长,开始在世界舞台上崭露头角。与此同时,中国支撑品牌发展的法律法规、标准、监管等体系架构初步形成,专利和商标年申请量和注册商标总量均居世界第一。

  随着我国经济发展进入中高速阶段,特别是全面小康社会建设不断深入,中等收入群体持续扩大,消费需求呼唤品牌产品。当前,消费者对产品和服务提出了更高要求,更加注重品质,讲究品牌消费,将品牌作为消费选择的重要参考,因此客观上要求加快品牌发展。

  与此同时,品牌发展的社会共识已然形成。一些地方政府已经认识到品牌引领供需结构升级的重要作用,积极采取行动,设置专门协调机构,统筹多部门联合推动品牌发展。

  品牌经济将迎来发展新机遇

  当前,我国加快品牌发展的条件已经具备,发展品牌经济正当其时。

  十多年来,中国的品牌建设取得了骄人的成绩:2005年,世界品牌实验室发布的“世界品牌500强”中,我国只有4个品牌入选;2016年,已有36个品牌入选,与美日等国的差距正在逐渐缩小。

  就纺织服装领域而言,近年来中国纺织行业品牌加快创新,转型升级的成效逐步显现,主要表现为:品牌运营整体向好、渠道终端不断调整优化、品牌培育稳步推进、品牌价值持续提升。

  在今年初发布的《2016年中国纺织服装品牌发展报告》中,中国纺织工业联合会与工信部联合跟踪培育的120家服装家纺自主品牌企业数据显示,在经营业绩方面,这些纺织服装企业2016年的主营收入平均达到20亿元,同比增长5.6%,平均利润率为11.07%,远优于行业的平均水平。在渠道终端方面,许多品牌开始根据消费者的消费需求和消费方式的变化进行调整,提升消费体验。同时,服装家纺自主品牌也在积极开拓线上的销售,尤其以直播、网红等新模式最为亮眼。种种数据和分析都表明,行业在品牌运行方面取得一定发展。

  近5年来,共有50家纺织服装品牌企业获得工信部的品牌培育示范企业称号。由工业和信息化部、中国纺织工业联合会、中国服装协会等机构认定发布的“2016年纺织服装品牌价值50强”中,有6家企业价值超过100亿元。连续两年参评的23家企业品牌价值平均提升了26.3%,8家企业超过了50%。从这些方面也可以看出,企业在转型升级方面成效显著。

  不过,中国品牌发展与发达国家相比,还存在国际知名品牌少、品牌影响力弱、品牌话语权小、价值低、品牌总体形象欠佳等问题。究其原因主要是质量、创新、诚信、文化、人才、营销和环境等品牌影响力要素存在不足。

  国际品牌咨询公司Interbrand发布的2016年全球最具价值品牌100强排行榜中,中国上榜品牌仅有华为和联想。此榜单中,耐克、路易威登、H&M、爱马仕等海外的纺织服装品牌赫然在列,而中国本土服装家纺品牌未有入列。

  在过去几十年的发展过程中,服装家纺消费领域涌现了一大批相对强势的品牌,这两大行业也实现了很高的市场化程度,但从整个产业发展的阶段来看,品牌仍然是纺织行业目前最大的“短板”。具体表现为:在全球市场范围内,缺乏国际化的大品牌;在品牌规模和市场覆盖面方面,缺乏市场占有率非常高的品牌;在细分消费定位方面,品牌产品的同质化较为严重。

  国家发展改革委产业协调司巡视员王东认为,产品质量存在差距,安全性、可靠性、耐用性不高;核心技术和创新能力不足;企业诚信意识薄弱;文化内涵不够丰富;缺乏品牌人才;品牌营销水平不高;知识产权执法力度不够,相关政策碎片化等,是影响中国品牌发展的主要因素。

  一方面是为数众多的品牌和充盈的产品,一方面是对高性价比、高品质产品的需求得不到满足,部分消费流向海外。中国自主品牌,正面临前所未有的挑战,也迎来难得的发展机遇。

  从微观讲述品牌故事,从宏观树立品牌形象

  “发展品牌经济,就是要以品牌为切入点,提高供给体系质量效率,推动我国从经济大国向经济强国转变。”王东说。

  站在全球视野下,深圳大学质量经济发展研究院院长刘伟丽认为,品牌建设和培育是多层次的,其中包括产品和企业的提升、产业品牌优势的提升、区域和城市品牌的打造、国家品牌的打造。

  而从企业的微观角度来看,建设中国品牌,首先需要做的是提升产品的质量。对此,京东集团执行副总裁蓝烨提出,品质是品牌的土壤,品牌是品质的彰显。近年来,京东平台在业内首倡品质电商的理念,还在国家质检总局的指导下,在家电、童装等领域,与优秀品牌携手推进质量承诺项目,向消费者推荐优质商品、优秀品牌。

  在纺织服装行业,深圳服装品牌特别是女装品牌,在业界堪称典范。作为其中的代表,深圳市叶子服装实业有限公司董事长周胜在接受采访时表示,“如何为消费者提供更好的产品,这是我一直思考的问题。我们不断地吸收国内外更好的资源,然后通过自己的理解和消化能力,变成自身的产品语言和设计语言,从而代表这个时代,使其成为一个世界性的语言。”

  上海堡尼服饰有限公司总裁汪荣泽则认为,一个品牌的核心在于必须要精准地为这一品牌的消费群体服务。品牌应拥有独立的文化、哲学和价值取向,而堡尼品牌正在着手不断精准品牌定位,明确品牌思维维度。

  “‘中国品牌’要用微观的角度讲述品牌故事,以宏观的角度定位、凝练和塑造‘中国品牌’。”中国航空综合技术研究所主任周宏宁表示,中国品牌的打造,要体现中华民族的历史和文化,展现当代中国对于创新、质量、信誉等方面的态度,承载我国的新发展理念。他还提出,在品牌建设和培育过程中,应鼓励和支持有特色的企业发展,对企业规模的大小、品牌的显性和隐性,要做好平衡与兼顾。

  而从行业的宏观角度来看,推动制造品牌、终端品牌、区域品牌三大领域协同发展,显得尤为现实可行。例如,江苏阳光、山东南山、达利丝绸等面料企业聚焦研发与设计推出面料品牌;申洲国际、晨风集团等国际顶尖制造企业已经成为享誉国际的制造品牌;柯桥、虎门、盛泽等优质产业集群创新发展,成为国际知名的区域品牌,更为终端品牌的孵化打造平台。

  此外,中国化学纤维工业协会连年举办的“中国纤维流行趋势”活动,托举出美弹丝、泰纶、内暖纤维、海斯摩尔等诸多纤维品牌,“绿色纤维”标志认证的推出也推动了绿色产品品牌化发展。

  品牌是纺织强国建设的重要标志,中国纺织工业联合会作为行业组织在近年来开展了大量的工作,通过召开品牌会议、开展品牌新标准以及品牌价值评价,为企业品牌建设营造了良好的环境。

  在此前的采访中,中国纺织工业联合会副会长、中纺联品牌工作办公室主任、中国家用纺织品行业协会会长杨兆华指出,品牌建设是系统工程,应包括:其一,坚持以品牌培育试点,重点跟踪品牌的培育,以及品牌的价值评价为抓手,来提升行业品牌的市场占有率和竞争力。其二,做精产品,通过推动供给侧结构性改革和工匠精神做强产品,创造新需求。其三,大力发展区域品牌,充分发挥以产业集群或者区域品牌形成的品牌集约为优势,加强平台建设,实现品牌孵化功能。其四,提升品牌的软实力,重点从创意研发、趋势研究方面进行有力的推进。

  近年来,创新驱动、产权保护、中国制造2025……一系列顶层设计相继出台,为中国经济迈向中高端指明方向,也为品牌经济发展奠定基础。

  据悉,国家发改委会同相关部门正在研究制定加快品牌发展的相关措施,总的考虑是紧密结合落实供给侧结构性改革的要求,紧紧围绕品牌这一供给侧和需求侧升级的结合点,积极实施品牌发展战略,大力发展品牌经济,努力建设品牌强国。为此,要进一步树立和提升品牌意识,营造良好的政策环境,建立有利于品牌发展的体制机制,推动三大产业品牌,特别是自主品牌的发展。同时,全面提升产品和服务质量,为国民经济保持中高速增长、产业迈向中高端水平发挥重要作用。

 
 

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