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传统流行预测已不存在?
发布时间:2015-09-18 10:00:15  浏览次数:

以前人们关注的是流行趋势,现在更多关注的却是生活方式。这解释了为什么一些趋势寿命较短,而其他一些则继续向前发展。这是因为有些趋势更能体现生活方式的选择和风格,而非炫耀性消费。

    近年来,随着时装秀数量的大幅增加和时尚博主的普及,新的流行元素被不断催生。一条名人的社交状态,就能让某个造型迅速走红,这样的情况屡见不鲜。如今的流行趋势正在产生并消亡于一个节奏极快、日益躁动的环境中,这不禁让人产生疑问:在这种大环境下,传统意义上的流行趋势还存在吗?流行趋势的传播,到底是谁在影响谁?
传统意义的流行趋势及预测
    一个不难发现的现象是,在时尚被大众接受之前,总有一小部分人早就乐在其中。而所谓流行预测中的一个重要环节,就是把部分小众的活跃分子识别出来,并且密切地关注他们的选择,流行趋势的预测者方能更准确预测。也就是说,流行的传播轨迹是自上而下的。一种风格要成为真正的时尚,必须首先被处于潮流金字塔结构顶层的人们所接受,然后再逐步被推广。
    英国作家、时尚历史学家James Laver给流行趋势的演变列了个简单的时间轴:根据莱佛定律,某种趋势风行之时是时髦的;在此一年之前,则被认为是大胆的;20年之后,则变成荒谬的。而在50年后,这种趋势可能又会悄然流行起来。纵观20世纪,时尚产业得益于日益扩大的大规模服装生产,发展十分迅猛,尽管如此,流行趋势的生命周期依旧相比较长,并且是可预测的。
    国内外的流行趋势研究机构有很多,以流行色研究机构为例,有国际流行色协会(INTERCOLOR)、伦敦的英国色彩评议(BRITISH COLOUR COUNCIL)、纽约的美国纺织品色彩协会(AMERICAN TEXTILE ASSOCIATION)这些流行预测全部建立在广泛的市场调查和对社会发展趋势全方位估测的基础上。每一个季度,时尚预测机构都会发布大量专题书刊,对未来各种的流行风格和面料做出预测。
    不得不提的是纽约、伦敦、巴黎、米兰四大时装周,它们是所谓主流时尚的发源地。四大时装周约在一个月时间内举办300余场高水平的时装发布会,它们对当年时装流行趋势的预测给时装生产商提供了重要指标。几年后,实际上是好几年后,根据这些预测设计出的服装才会在商店销售。时尚预测行业的这种做法,使流行风格的变迁颇为稳定,呈现出季节性规律。
新媒体时代的潮流演变
    发展到今天,这种情况似乎产生了变化。如今的流行趋势变化莫测,不知何时兴起,何时消亡。尽管一些传统时尚预测机构仍旧按季发布预测,例如总部设在巴黎的Peclers,但预测方法已发生改变,所以他们首先会预测未来四季的流行趋势,接着对微观事件进行分析,并且认为预测的基础已经不复存在。
    Marc Worth说:“从前,一群人聚在了一个房间里,他们决定两年后将会流行哪种颜色,但这种情景在今天看来十分荒唐。”1997年,Marc Worth和他的兄弟Julian Worth创办了时尚预测公司Worth Global Style Network(简称WGSN)。“我们不做预报,也不去预测。我们做的是给创意工作者提供灵感,帮助他们创造流行趋势;我们追踪流行趋势的演变历程,但我们并非传统意义上的预测者。”
    “社交媒体已改变了流行趋势的局面,这一点毋庸置疑。”Stylus Fashion的内容总监Ruth Chapple说:“社交媒体使某些趋势的生命得以延长,而在以前人们很快就会将其遗忘。每个人都认为Valentino的铆钉系列产品(rock stud)只会流行一季,但它却流行了八季之久,正是博主们留住了它。”
    “另一方面,流行趋势经过数字媒体短时间内的过度曝光,其前卫性便会消失。比如Kenzo的虎头衫在发布一个月后就销声匿迹了。”巴黎时尚预测机构NellyRodi总裁Pierre Francois Le Louet说道。和Marc一样,他宣称他的时尚预测公司并不开展预测业务,因为他认为流行趋势在社交媒体上就能轻易观察到,而且往往是昙花一现。最重要的是打造品牌识别——你是谁?你和你的竞争对手有什么区别?
    相比去商店看看,现在越来越多的人更加倾向于选择刷一下网络社交媒体。这成了一种生活方式,而非流行趋势。以前人们关注的是流行趋势,现在更多关注的却是生活方式。这解释了为什么一些趋势寿命较短,而其他一些则继续向前发展。这是因为有些趋势更能体现生活方式的选择和风格,而非炫耀性消费。
应时而变的品牌们
    从某种意义上说,现在的流行趋势分析师就好比淘金者。各品牌求助于趋势分析师,希望能够从过量的信息中挖掘出真正的宝藏。
    在高街时装市场,一些最为成功的大品牌根据流行趋势日益加快的变迁速度和波动性,结合消费者对新鲜感的持续性需求,已经建立起更加重视反应能力而非预测能力的商业模式。最好的例子便是ZARA,拥有一个高度灵敏、数据导向的垂直整合商业模式,这使它成为世界上行动最为敏捷的时尚品牌,ZARA专卖店内每年都有一万多款崭新的设计上架。至于Topshop,每天都有新产品发布。他们必须具备更快的反应速度,必须紧跟流行趋势,但是能够做到这些的品牌并不是很多。类似Marks&Spencer的大品牌,因为受制于制造流程和供应链仍在苦苦挣扎。
    这和产品流入市场的速度大有关联。《卫报》旗下《观察家》杂志的策划编辑、时尚记着Alice Fisher认为高端时装界的变化最大。为了应对市场的变化,高端服装品牌会推出早春早秋系列、度假系列、胶囊系列、特别跨界合作系列等多个产品线。尽管绝大多数奢侈品牌时装秀仍旧局限于过时的季节性发布周期,但面对当前的流行趋势,却不得不采取行动以求平衡,他们在传统的时尚季期间发布主要的新款产品,在时尚季的空档又推出额外的产品及业务,以保持品牌的新鲜感。
 
 

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